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春节刚过，相信大家都和我一样，在不少购买渠道收到了来自诸多快消品牌诚意十足花样繁多的品牌商城“好友申请”。其实，快消品牌们花上这么多心思，根本目的还是为了转化品牌粉丝，也就是我们常说的——私域流量。

对于看重复购率，并且处在激烈同质化竞争中的快消品牌来讲，流量可贵，高粘度、深触达的私域流量显然更为可贵。品牌私域的作用，不仅在于短效的变现，更在于长线的核心用户运维，从而赋能品牌的长效建设。

相应的，私域流量的建设和运营也会更加复杂，对品牌的数字化布局能力和用户营销能力提出了不小的挑战。品牌不仅需要搭建一个生态完善的数字化场域，更需要在产品和服务方面打出差异、做出品质，持续打造品牌的私域流量闭环。因此，能把私域做出彩的传统快消品牌，并不多。

但也并不是没有例外。特仑苏的名仕会，就是我一直关注的传统快消品牌的私域案例。

玩转私域流量的难度系数虽高，但也离不开“新型人货场”的底层营销逻辑，即品牌统筹“货”与“场”为“人”服务，让零售不断贴近用户。特仑苏正是借助数字化思维，把这三个要素和品牌建设很好地统筹在了一起。

下面我们就借助特仑苏的案例，逐层拆解，看看玩转品牌私域究竟有什么诀窍。

01.精准引流多触点沉淀品牌流量

与以“货”为核心的传统方法论不同，新型人货场概念则是把“人”摆在中心位，“以人为本”演变为品牌营销的主基调，放在私域中也是同样的道理。品牌若想与消费者达成深度绑定，不外乎两大关键点——

一是需要直接触达目标受众，完成精准引流。二是通过精准运营和精准营销，留存并转化其为品牌粉丝，辅助不断优化的私域生态建设，最终才能达成品牌和粉丝玩在一起的理想场景。

想要扎实地做好这两大任务，就需要品牌大胆拥抱数字化，利用数字化技术和资源，适配合适的沟通素材，打通渠道、沉淀核心用户。特仑苏很早就开始逐步搭建并完善品牌的自有流量池——名仕会，发展到如今，已经形成了一套完整的数字化运转体系。

名仕会沉淀会员的路径主要有两条，分别对应着线下和线上两大场景。

线下生活，消费者购买任意一箱特仑苏的产品，都可以从箱内获得一张DM单，一箱一码，扫描二维码并按提示操作便可进入品牌商城，获得积分。值得注意的是，特仑苏还在DM单埋下了精巧的设计——为不同产品匹配了不同的DM单视觉和后链路引导，结合产品特点，让品牌与消费者形成针对性沟通。

在线上流量场，特仑苏借助腾讯微信体系的数字化工具，为不同细分圈层的人群准备相对应的定制素材，通过朋友圈广告等方式触达到个人，实现品牌内容与消费者的精准对接。同时，抖音、小红书等内容媒体平台，也承载着圈层引流的品牌动作。

在这两大路径的共同加持下，特仑苏得以在全域流量中如鱼得水，将源源不断的流量引入品牌的私域平台，据悉截至2021年，名仕会已经积累了数千万粉丝。由此可见，精准定位、多点触达的数字化策略，帮助特仑苏很好地完成了精准引流的目标，为后续的精准运营和营销打下了良好基础。

02精准运营+精准营销多玩法构建私域生态

但是，完成目标群体的高效率引流，仅仅是品牌构建私域生态的第一步。

品牌还需要拿出足够的诚意和创意，持续推进精细化沟通与服务，打出“精准运营+精准营销”的组合拳，才能实现这些消费者的留存和转化，让品牌私域成长为一种良性循环的生态。
品牌私域生态的地基，是消费者的会员身份。

根据积分情况，名仕会的会员分为普通、银牌、金牌、钻石四个等级，每个等级对应着不同的权益，最高的钻石等级还额外享有专属赠礼。有了成熟的会员体系做支撑，特仑苏得以发挥平台优势，从“产品、服务、互动”逐项发力，打透精准运营，深度圈粉品牌会员。

推出定制化的细分新品，一直是快消品牌的发力重点，特仑苏也不例外。在2021年，特仑苏就推出了多款针对不同圈层需求的产品——沙漠有机奶、特仑苏嗨milk达菲家族定制装、特仑苏CBP高钙奶、特仑苏M-PLUS高蛋白牛奶等。这些出圈新品，都是在名仕会完成的首发。

作为官方打造的核心直联阵地，名仕会不仅聚集着宝贵的会员流量，而且有着高水准的运营和服务能力，天然具备新品造势的条件。多款细分新品的亮相，更是直接传达出特仑苏对消费者个性化需求的重视，为会员提供了有别于普通平台的差异化体验，品质感拉满。

服务方面，特仑苏也是下足了功夫。会员不仅可以在名仕会订购特仑苏全系列产品，而且还可选择特心意、周期购、随心提等多种特色服务型业务产品，比如特心意电子礼品卡，满足了因疫情防控不便走亲访友的消费者春节送礼需求，可以实现在线送祝福送奶品，非常方便。

此外，名仕会平台还开辟有主题互动社区——苏苏说、云牧场、漫谈会，会员可以根据自己的喜好，在社区里与品牌互动、玩小游戏、分享生活，收获惊喜等。如此一来，无论是否购物，会员都能在名仕会体验到全流程的情感体验与优质服务，对平台的认可度自然也越来越高。

但名仕会所能释放的品牌能量不止于此。 特仑苏还依托平台，通过别出心裁的精准营销动作，为会员群体送上惊喜互动体验，实现品牌的深度圈粉。

在去年8月18日，也就是一年一度的特仑苏名仕会会员日，购买过沙漠有机奶的会员们，先后收到了一份特仑苏名仕会寄出的神秘礼物——产自乌兰布和沙漠绿洲牧场的贝贝南瓜。特仑苏还邀请易烊千玺、靳东等五位明星，送上惊喜短片，回馈会员对沙漠公益的支持。浪漫又有意义的品牌举动，引发许多会员好评。

不久后的双十一，当优惠套路漫天飞时，名仕会却反套路而行，直接为钻石会员送上了惊喜——蟹蟹礼。礼盒内容丰富、寓意美好，传递出了满满诚意，收到礼物的会员纷纷自发晒单、点赞品牌。核心会员对名仕会的粘性，随着这波礼物，得到了再一轮巩固与增强。

到这里不难看出，特仑苏运营私域的核心，其实就是做透“精准”这件事。

无论是前期的受众定位和私域引流，还是中后期的产品、服务、互动方面的设计，都具有针对性和差异化，力图为每一位名仕会的会员打造独特、丰富、有品质的平台体验，全方位渗透特仑苏作为高端乳品标杆的品牌调性。不仅能流畅地完成会员从拉新到留存的过程，更能全域发散品牌与平台的优质口碑，以私域流量反哺公域声量。

这样的品牌私域生态，无疑是具有旺盛生命力的。


03释放长线势能多角度赋能品牌建设

对于普通商家来说，私域能够推动变现和复购，已然足矣。但对于特仑苏这样的，2021年总体量接近300亿、保持超过30%高速增长的成熟头部快消品牌，私域还有更重要的长线作用——为品牌建设加码。

一个完善的私域生态，可以实现品牌资产的持续沉淀。名仕会的存在，搭建起了特仑苏与消费者互联互通的专属频道，促进双方在更高频次、更高效率、更具深度的沟通中，建立更为牢固的信任关系，从而助力品牌销量与声量的双重进阶。

而随着更多私域流量的涌入，以及行业运营模式的更迭，名仕会成熟的数字化技术基础与人群运营优势，将会在特仑苏的产品升级和营销进阶中，发挥越来越重要的作用。通过与海量会员，也就是品牌核心消费者进行沟通，特仑苏能够捕捉到更新的消费需求、营销沟通点等，及时将洞察落地并反馈给市场，进一步推动品牌与产品创新。

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责任编辑：人民网

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